方太：如何在行业低潮中增长

对于细分市场的巨头来说，早期增长得益于长期专注，而下一次增长则取决于能否形成新的核心竞争力，以及新老业务进退之间的平衡。毛和毛中群被认为是继承中国第一代和第二代家族企业的典范 《财经》记者谢| Hvenmark |编者 毛中群之父、集团董事长毛，是20世纪八九十年代著名的海外“点”毛，1994年毕业于上海交通大学，与父亲共同创办。到2017年，他实现了100亿元的收入。父子被认为是中国第一代和第二代民营家族企业传承的典型 邰方以生产抽油烟机而闻名，并在此基础上扩展到燃气灶、洗碗机、烤箱，甚至整个橱柜家电市场 目前，邰方和另一家厨房电器领域的上市公司已经共同赢得了厨房电器领域超过50%的市场份额。由于每个平台的统计口径不同，邰方和老板轮流坐在市场份额第一的位置 不像老板电器，邰方没有上市 与a股市场的前者相比，邰方更为低调和克制 毛中群认可了广泛存在于日本和德国的隐形冠军企业模式和文化精髓 今年8月初，毛中群在接受《财经》采访时表示，邰方面临新的挑战，正在做出新的改变 毛中群表示，希望邰方在2030年左右成为千亿级企业。鉴于整个厨房电器(燃气灶、抽油烟机、厨房热水器、洗碗机、烤箱、厨房空曲等新品类)市场只有1000亿左右，所以芳太有可能实现300-。 此时，邰方的产品和技术创新已经进入厨房电器领域的无人区，厨房电器市场正处于低潮 【/h/】2017年以来，国内外宏观经济形势复杂，房地产调控对厨具行业的影响日益明显，厨具行业整体低迷 由于邰方不是上市公司，《财经》记者无法获得邰方的商业数据 根据邰方集团相关人士向《财经》提供的数据，2018年邰方总收入进一步增长，超过100亿元，但增速放缓 今年8月初，毛中群在宁波总部对《财经》记者表示，宏观环境波动对行业前景有很大影响。it企业，尤其是像邰方这样的市场领导者，需要准确把握风向，掌握进退。 在中国民营企业集团中，邰方属于金字塔的中层 根据中华全国工商业联合会2018年的数据，中国有42家民营企业，总收入超过1000亿元，91家在500亿至1000亿元之间 收入100亿的企业很多，很多都是子行业的隐形冠军 这些企业的共同特点是在某个市场建立强大的市场地位，但市场规模有限。企业要想继续扩大规模，必然会面临新的选择，邰方就是一个典型的例子 高端路线出“厨房冠军” 毛中群瘦，谨慎，温柔 他不善交际，习惯于在给出答案前思考一个问题十秒钟，让人联想到他的工程背景 作为一名技术控制人员，他曾经让胡德实验室每年油炸近一千磅辣椒 邰方生产车间 多年来，毛中群一直对中国家电行业的价格战表示关注，并在行业内得到了“顽固且一根筋”的评价 邰方产品从一开始就被定位在高端，20多年来从未改变策略。价格战最激烈的时候，他们是不会降价的，这和中国家电厂商的普遍作风大相径庭 高端定位让邰方在2000年前后承受了巨大的压力，但从那以后，它踏上了中国消费升级的大趋势，并逐步扩大，其高端战略也得到厨房电器和家电制造商的广泛认可 2017是邰方的亮点。当年年底，邰方集团宣布，厨房电器业务(税后)销售收入突破100亿元，成为中国首家收入突破100亿元的厨房电器企业 从50亿到100亿，邰方只用了3年 中国厨房行业的规模增长其实并不乐观。2013年同比增长超过17%。到2016年，这一数字下降到14%，但邰方与这一趋势背道而驰，年均增长率超过20% 帮助邰方取得今天成就的要点包括:坚持R&D和创新；专注，不易多元化，产品开发目前基本界定在厨房电器领域；自控力，当上市成为民营企业的多数选择时，毛中群多次明确表示，中短期内不会考虑上市 【/h/】1996年邰方生产第一款抽油烟机时，与浙大两名大四学生合作，对500名用户进行了问卷调查，总结出当时消费者对抽油烟机的六大不满 毛中群决心通过工业设计解决这六大不满 第一代产品出来的时候，和当时的油烟机很不一样。是当时国内第一款拥有自主知识产权的深抽油烟机。当时其他品牌一般都是从国外进口或者类似国外的仿制品 毛中群认为，这使得邰方从一开始就拥有不同于国内其他品牌的创新基因 创新带来好的回报 由于第一代产品的普及，第二年立即升级完善了第一代产品的缺陷 与此同时，香港的邰方(方仁利沙饰)受邀拍摄一则广告，“有好的烹饪方法，也必须有好的除油烟方法。”第二代产品成为当时的爆款，一年最多卖40万台。价格也是当时最高的，邰方开始在他生意的第一年盈利 “只有创新才有出路，创新是企业发展的第一推动力。” 毛中群告诉《财经》记者 选择高端路线的一个重要因素是业绩的稳定和持续增长，而不是爆炸性的间歇增长 【/h/】近年来，由于知名度的提高和规模的扩大，外界经常问毛中群是否有上市考虑。毛中群多次回应，不打算上市 【/h/】8月初，当《财经》记者再次提到这个问题时，他稍微思考了一下，说道:“至少目前还没有上市计划。 外界将邰方未上市的行为理解为毛中群的特立独行 事实上，这其实和日本、德国很多行业的隐形冠军对资本市场的态度是一致的 隐形冠军的利润通常更高。比如德国隐形冠军的销售回报率是普通企业的两倍以上 他们自有资本比例也很高，融资保守，依靠自筹资金 毛中群1994年刚毕业。在确立创业方向之前，他访问了日本，考察了一批子行业的隐形冠军，到目前为止还是比较认可的 “他们会把自己的产品或服务发挥到极致，甚至小公司也有自己的招数 " " 99%的资本是贪婪的 毛中群说:“不上市，可以不受资本市场的影响，可以静下心来做自己想做的事。 之前支持方过于未上市的另一个现实原因是，邰方一直走的是专业路线，不需要并购，也没有大的现金需求 同时，企业效益好，自有资金储备充足 但今天这个时候，邰方可能随时走出舒适区，新的尝试和新的探索不可避免，不确定性加倍 对于是否向资本市场靠拢，毛中群的态度不再是绝对的 他告诉《财经》记者:“没有标准答案。如果有一天真的需要，那就联系他们(资本) 对抗行业负增长 2018年，国内外宏观经济形势复杂，房地产调控对厨房电器行业的影响日益明显，厨房电器行业整体低迷 中益康零售监测报告显示，2018年，油烟机、燃气灶和消毒柜的零售增长率分别为-11.71%、-10.68%和-20.08%，呈现出近年来罕见的下降趋势 今年上半年，整体下降趋势得到扭转 据中国家用电器研究院统计，今年上半年中国厨房电器市场(热水器、烟灶、水家电、洗碗机)零售总额为767亿元，较去年同期的764亿元(0.4%)略有增长。 【/h/】对家电研究院数据的详细分析显示，传统厨房电器与尖端品类存在差异——热水器、油烟机、燃气灶都在下降，其中油烟机同期下降最为明显，下降3.6%。 作为进入中国厨房的一个新类别，2019年上半年仅洗碗机就支撑了中国厨房电器的平衡 也就是说，尽管厨房用具市场是一个相对较小的市场，但有一种“创新驱动增长”的趋势 【/h/】以邰方为例，2017年全国洗碗机零售额达到48亿元，与2016年的19.8亿元相比，同比增长140.8%。它是所有家用电器中最好的增长产品。 其中，邰方水槽洗碗机占据了近40%的市场 洗碗机不是邰方的第一个发明，但是水槽洗碗机是邰方结合中国消费者的习惯开发的一个新类别 毛中群分析，厨房电器负增长的因素很多 除了家庭负债率上升，宏观因素还包括中美贸易摩擦导致的消费者信心下降 这不是厨房用具行业面临的特殊挑战，而是几乎所有消费品类别(如汽车行业)都必须面对的共同问题 房地产市场的变化也是重要的影响因素 近两年来，房地产以新房装修为主，逐渐向二手房转移 邰方在一二线城市的主战场尤其如此 毛中群坦言，这对邰方零售市场影响很大 在新房销量下降的基础上，精装修新房比例不断上升，厨房电器从消费者分散采购转向开发商集中采购，加大了邰方零售市场的压力 “我们以前的销售是C端零售，现在我们必须增加B端企业市场业务 第三个因素来自零售端消费习惯的改变 消费者越来越倾向于在家庭装修时结合装修风格购买家用电器，这给邰方的零售策略提出了新的要求 毛中群说，几个因素叠加在一起，现在的情况就出现了 但从长远来看，他相对乐观 他说空.仍在增长主要是不能拘泥于传统厨房的三大块，必须继续开发新兴厨房电器带来的新市场 厨房电器领域正在经历一个从量变到质变的过程 中国本土制造商普遍意识到产品级创新的重要性 例如，格力和美的开始关注中国消费者的痛点，并相继推出厨房空色调 中国家用电器协会副主席王磊公开表示，从政策角度来看，房地产调控政策将大概率持续，厨房电器行业宏观市场环境不会出现大的转折。欢迎来到“新常态”，即从高增长向慢增长周期过渡 最近，邰方将推出一款净水器产品。毛中群表示，该产品的研发时间已经持续了八年 行业调整期往往也是行业格局发生变化的时期 行业参与者开始意识到开发新类别的重要性 一位来自Boss Electric的人士认为，中国的新兴品类市场产能很少，尚未完全本地化 在新兴类别中，老板的策略是采取技术本土化改造策略，为自己寻找最大的机会 R&D是两年前邰方在世界上第一台洗碗机的护城河，这花费了邰方的R&D团队超过五年的R&D周期 五年，两年创意，三年解决技术问题 对于家用电器来说，这个周期非常长。如果是基于行业内成熟产品的研发，周期一般不会超过两年 洗碗机作为进口产品，进入中国已经20多年，一直不温不火 2015年邰方水槽洗碗机的上市引爆了这个市场，也让洗碗机一度成为厨房电器行业的新出路。老板和美的纷纷效仿，邰方的首发优势非常突出。邰方提供的数据显示，该市场在上市当年的份额从0升至12.8% 到2016年，这个数字跃升至30% 毛中群认为，尽管研发是痛苦的，但邰方的护城河 他说，邰方每年将其收入的5%用于研发，以确保创新的强度和差异化 在中国的消费电器领域，5%的投资比例已经很高了。另一家主要的厨房电器行业巨头的财务报告显示，其在R&D的投资近年来一直保持在3%左右，但有逐渐小幅增加的趋势 水槽洗碗机的成功让邰方享受到了“开发者奖金” 然而，这给邰方带来了新的挑战。当行业领先市场时，竞争对手可以通过模仿快速推出类似或更具成本效益的产品 当《财经》记者问及此事时，毛中群回应说，这个问题很正常，全世界都是这样 他提出解决这个问题有两个办法:一是申请专利保护自己；光有保护是不够的。最根本的是不断创新，不断生产“第一代产品”。 【/h/】《财经》从邰方获得的数据显示，邰方集团2014年营收约50亿元，2015年约65亿元，2016年近80亿元，2017年突破100亿元。年增长率保持在20%-30%的范围内 这一增长率确保了邰方对技术创新的投资 德国盛产隐形冠军。德国经济研究所的研究结果表明，德国隐形冠军的R&D强度远远超过其他企业的平均水平，其中许多超过10%，是德国其他R&D企业的两倍 毛中群说:“邰方对成本控制有系统的要求。只有R&D投资没有上限，只要不浪费。 【/h/】在国际巨头引领创新方向的家电行业，在通过研发创造产品原创和提高产品性价比之间，中国的行业巨头往往更看重后者 近年来，越来越多的行业巨头开始将该领域的资源配置从跨领域的横向扩张转向纵向发展，并将对R&D、技术和未来行业标准主导地位的竞争作为持续发展的核心竞争力 但是资源集中在哪里，渗透多深，和企业基因有关 【/h/】以物联网为例，大家已经看到了未来家电物联网的大趋势，但是家电领域各大巨头布局不同 海尔在工业互联网和生产自动化方面有着深厚的知识和远见。很多年前开始利用cosmoplat工业互联网平台搭建自动化生产基地，提升自身生产能力，在操作系统和工业互联网领域也有布局；格力主要专注于机器人的自主研发和行业的横向布局；美的动作最大，在机器人、工业互联网、开放平台、应用、生产环节都有布局。它希望成为物联网时代的标准领导者和新模式先锋 【/h/】三大在物联网方面布局广阔，不仅涉足智能家电，还积极投资智能制造、智能物流、云服务平台 然而，在这个阶段，他们的主要收入仍然来自家电销售 【/h/】一位物联网领域的资深行业人士评论称，格力美的海尔是泛家电领域的巨头，其体积和资源与厨房电器领域完全不同。对于前者来说，是广泛的。深入的物联网布局是必要的，也是唯一的选择 毛中群认识到物联网和人工智能将在家电行业发挥革命性的作用 2017年，邰方智能制造模式基本定型。围绕设计、规划、供应链、制造、销售和维修服务五大核心业务，建立产品全生命周期的协同平台，使业务环节、总部和工厂之间的信息联动和协作成为可能，协同制造能力和制造水平得到提高 本系统试图解决以下问题:产品设计开发周期控制不足，信息软件系统集成故障，迫切需要增加智能制造核心设备，缺乏大数据分析 这些都是长期制约传统厨房电器制造业发展的纵容 邰方集团提供的数据显示，新的制造模式使生产效率提高了20%，运营成本降低了20%，产品升级周期缩短了30%，单位产值能耗降低了10%，自动化数据采集率超过90% 【/h/】近日，邰方智能工厂新技术迭代示范生产线即将开工 目前，邰方所有具备物联网互联互通的产品都对外开放，这意味着邰方已经放弃了行业领先平台的野心 这和三大家电巨头的策略完全不同 “邰方的产品暂时集中在厨房，还没有做全家，所以更重要的是和市场上主流的智能家居系统连接，先把它们连接起来。 毛中群认为，那么多巨头都想树立自己的标准，最后打自己的仗，这绝对不是一种趋势 最终结果必须是统一的国家标准或国际标准 对于物联网、人工智能等新兴技术，毛中群更担心邰方的研发方向会陷入“追潮流不实用”的误区 他在内部讲话中反复提醒说，邰方已经在五年内推出了类似智能厨房电器的产品。fiks系统也是厨房电器行业最先进的，但持续的市场数据显示，用户的实际需求并没有想象中那么大。 至少，这说明消费者对智能厨房电器的大需求这个节点还没有到来 产品开发是以技术为导向还是以客户为导向？毛中群坚决支持后者 他认为技术导向可以很容易的带领产品开发团队把所有的智能技术和互联网技术都插在产品上，但可能不是客户需要的 顾客导向意味着每一项新技术的加入对消费者都是有意义和有价值的 邰方的主战场在厨房。在中国，厨房的主人大多是三代老人。如果智能技术不能达到极致，就会降低电器的便利性 【/h/】毛中群坚持认为，与连接和智能技术相比，厨房电器更重要的任务是核心技术和功能的进化和改进 以油烟机为例，油烟机的核心功能提供了最好的吸油烟效果。这项技术与智力无关，但空的实际需求也得到了极大的提高 “人工智能和物联网解决不了厨房核心的烟灰可以清理的问题。” 让这项技术变得更好、更深入并不能解决邰方在小市场中增长有限的问题，但它可以有效地制造市场壁垒 【/h/】上述物联网资深产业人士评论，对于邰方这样的隐形巨头，具体的投资水平和未来在行业中的地位要紧密结合自身的资源禀赋，容易盲目误入歧途 “在盲目多元化的过程中，很多子行业的隐形巨头都受到了冲击 毛中群在战略层面上能看清楚自己做什么不做什么 接下来，更现实的挑战是与目标相匹配的运营、组织、市场和文化的迭代升级和重塑 对于隐形巨头来说，早期增长得益于长期专注，下一波增长取决于能否形成新的核心能力以及新老业务之间的平衡